在《余额的支付及财务系统设计要点》中，我们对一个互联网产品的账户、余额系统的设计，甚至提现会涉及的财务问题展开进行了一些分析。在会员系统的基础之上，我们今天深入探讨下「优惠券」功能的前世今生。
从本质上来说，优惠券属于电子红包的分类之下。从互联网红包的数据调查来看，用户对于货币电子红包的接受度已经达到了 88.3% 的高度，基于情感诉求、人际互动角度应运而生的红包及打赏功能，已慢慢将这个充满人情味的词衍生用在了优惠券等促销手段上，让社交网络带动优惠券的传播与普及。
虽然货币电子红包已广为人知，优惠券电子红包在互联网民中普及度只有 21.7%，尚处于相对早期的阶段。这并不是企业发出的优惠券不够多，而是企业对于优惠券的有效发放还缺乏探索路径和实施手段。但相信所有经历过滴滴、饿了么等红包轰炸的消费者都会对优惠券在社交网络的覆盖之广、影响力度之深颇有印象，其增长潜力也可见一斑。
时至今日，没人再敢拿互联网的流量红利来说事了。事实上，企业也再不可能指望靠花一点广告费、铺几个流量渠道、做几场促销，就能获得源源不断的潜在消费者了。只有沉下心思，脚踏实地地去了解那些为产品买单的人们，做好用户的留存和精细化运营，才能建立扎实的客群基础。
在商城体系中，注册未购买会员与首次购买会员的高占比可能会大大降低该平台的 DAU 比例。初次消费者对于平台的商品和服务认知度低，需要加强，因此首次购买后的沟通跟进，包括满意度、推荐精准度、用户关怀等功能，都是一个成功的商城体系所必须支持的功能。诸多数据表明，在用户导入期，1-5 次的购买是用户流失与否的关键期。同时，折扣券、代金券能引导这个阶段下的消费者们与平台不断进行交互，包括提交产品反馈、扩大浏览范围、提升浏览深度、甚至进行二次消费，这些都与用户留存息息相关。而这也是我们打造账户系统的初衷之一：将「泛收银台」与用户增长、用户活跃有机结合，帮助企业将首次使用的新用户变为二次转化的老用户，将二次转化的老用户变为多次下单的忠实用户。
在新手用户走向成熟的阶段中，Ping++ 将优惠券的推动作用大体分为三类：
可能消费者本身并没有此类的需求、或者需求并不强烈，但在优惠券的刺激下，消费者愿意注册并体验平台的购物流程并完成支付。此类所谓的“新人礼包”可作为用户对平台从认知到认可的起步条件，创造用户与商户之间的沟通机会，获取更多的用户反馈与建议。
优惠券在账户体系下的主要目的是帮助商家利润最大化，消费者余额最小化。有数据标明，将近 80% 的受访者认同数字优惠券可以帮助他们在没有做出决定时下定决心，将近 55% 的智能手机优惠券用户在线上商店中会花费更多的钱。在成本结构控制稳定的情况下，商户可通过优惠券达到拉动滞销货品销售，从而获取最大的销售利润。
饿了么会给三周没有使用饿了么 APP 的用户推送 3-10 元的梯度礼券包，而鼓励经常使用饿了么的用户分享裂变红包以获得代金券；滴滴不会给经常预订专车的年轻白领推送快车代金券，相反，滴滴原本二维的代金券发放模型变为多维的优惠券发放模型，针对预约快车的人群发放专车的促销券，鼓励这些有打车习惯的人群们使用专车，在租车服务推出的时候，又会对应发放租车代金券，让单个用户的价值通过多维运营不断放大。这些都是基于不同的用户画像而进行的用户运营手段，也是优惠券营销体系的最高境界 —— 建立每个消费层次的获客及激活手段。
填坑之路：简单粗暴到精细运营
从业务角度来说，优惠券属于运营的需求。举个例子，某个鲜花 O2O 平台想在七夕节那天做个全场 7 折的促销活动，当用户参加了折扣活动并且完成订单之后，商户再给其发放第二波满减券，拉动新客留存及二次消费。针对这个需求，商户需要额外开发一套优惠券生成系统，而这通常是研发人员用后台直接生成两种固定优惠码，不同的优惠码对应不同的优惠政策。哪怕运营想了一套极度完善的营销策略，但在优惠券真正进行投放的时候，还是会有些措手不及的坑存在。在设计优惠券管理之初，我们将这些琐碎的地方也做了归类，让企业能拥有一套完整的优惠券管理体系，从架构层的高度搭建起整个体系，以保证产品的可延展性以及商户的个性化需求。
优惠券从发放、领取、到使用，会随着优惠券模板的不同、用户领取路径的不同、引导和提醒机制的不同，真实的核销率也会产生很大的差异。我们将 Ping++ 优惠券的模板管理和发放管理拆分为两个部分，以方便企业根据品类、客群、数量等条件去制作个性化的优惠券模板，自己控制发放数量和发放时间，让真正的潜在消费者领取到优惠券，减少当中的流失率，也能更好的去估算营销成本。
再拿这个鲜花 O2O 平台的例子来讲，运营人员可以在 Ping++ 后台填写折扣券的模板，并设定折扣、生效时间、到期时间后，生成一个针对节日的折扣券模板，然后通过生成一个营销活动，给平台上的所有用户发送出本次活动的优惠券。第二波满减券的发放是基于七夕当天确认成单的用户进行发放的，运营人员可事先在后台配置好满减券模板并生成活动，研发人员将确认成单的用户 ID 和营销活动编号通过接口传给 Ping++，就能自动触发该活动的满减券发放。
有些品牌主会在许多平台上进行优惠券发放，导致许多黄牛钻了空子，用刷单来套利。就拿之前 7 月易到专车做的生态充返活动「0 元兑换码」举例，只要有这个兑换码，就可以免费获得一台乐视 2S 手机。因为优惠码的兑换没有账号的限制，一时间整个黄牛市场都沸腾了，许多黄牛联合易到用户刷单，倒卖兑换码来获利。在经历这件事之后，现在易到已将所有的生态充返都与账户的手机号相绑定，只有该手机号登录才能兑换奖品。Ping++ 优惠券管理的整套核销机制就是基于账户体系而建立的，商户可在后台自行设置，控制单个用户领取和使用不同优惠券的次数，大大降低了投机和套利的几率。
优惠券的有效期与发放期是两个不同的概念，有时候用户刚刚领到优惠券，却发现这个优惠券即将过期了，有时候用户过早领到了优惠券，而此时优惠活动尚未开始。最好的情况是每个用户领取到的优惠券，所剩下的有效期时间都是一样长的。商户在 Ping++ 后台进行优惠券有效期设置的时候，可以对有效期进行自定义设置，譬如优惠券的有效期为领券之日起 7 天，哪怕用户在活动结束的当天领到优惠券，该优惠券的有效期也会顺延 7 日，这样就保证了每个用户用券的有效期都是平等的。
从企业内部来看，与优惠券最息息相关的其实是财务。优惠券所抵消的销售金额属于一个企业的营销成本，企业的营销成本是根据预算来走的，这也是为什么优惠券不能无节制地发放，其管理方法及政策是需要按照一定规范来操作，以保证营销的预算及效果可控化、可视化。在 Ping++ 的优惠券管理后台，我们也将每场营销的效果分析完整呈现，商户可对已核销的优惠金额一目了然，财务能直接在后台或通过接口导出相应的对账表，让每场营销的效果及营收转化都有迹可循。